Экспедиция

Создав вокруг себя целую культуру, соединив секс-набор с вазами из бивней мамонта, а стратегию субкультурного магазинчика с тактикой сетевого гиганта, «Экспедиция» совершила мощный рывок и всего за год превратилась в сеть не просто федерального, но, можно сказать, международного масштаба.

Возникнув в 2003 г., «Экспедиция» несколько лет влачила одинокое существование в четырех стенах магазина на Солянке. И вдруг в 2005 г. точки стали открываться одна за другой: только за 2006 г. «Экспедиция» выросла до сети из 51 магазина, причем один вырвался даже за пределы России — в Ригу. Осенью 2007 г. под вывеской «Экспедиция» работало уже около 130 магазинов, к этому времени европейский плацдарм был укреплен форпостами в Праге и Будапеште. В планах замаячил выход на американский рынок.

«Если не получается стать лидером существующего рынка, создайте новый», — эту истину вот уже много лет наперебой твердят западные бизнес-гуру. В последние годы к ней добавилась еще одна: «Создайте бренд, за которым стоит мощная легенда, и позвольте людям „присвоить“ его, чтобы основой вашего маркетинга стало самое действенное на свете средство — сарафанное радио». Именно об этом писали в начале XXI в. Алекс Випперфюрт, автор книги Brand Hijack: Marketing Without Marketing, и Кэвин Робертс, написавший Lovemarks: The Future Beyond Brands. Важные истины, особенно для магазина, который продает товары не первой и даже не второй необходимости.

«Экспедиция» делает все как по-писаному: она создала легенду и хочет, чтобы потребители признали ее своей, «присвоили бренд».

В начале была легенда

Создателем «экспедиционной» легенды стал основатель и президент компании — Александр Кравцов. «Для нас „Экспедиция“ — это настоящая жизнь настоящих людей. Ценность „Экспедиции“ — в ее подлинности, которая ощущается во всем: в приключениях, в воспоминаниях, встречах и знакомствах с настоящими людьми. „Экспедиция“ — это возможность прикоснуться к сказке, к мечте», — объясняет Кравцов.

Легенда и есть легенда: она творится на ходу, передается изустно и воспринимается каждым по-своему. В официальных материалах «Экспедиция» заявляет, что продает товары для приключений, а, например, Станислав Смирнов, руководитель отдела франчайзинга проекта компании, говорит, что компания «продает образы». «Мы исходим из того, что все люди в глубине души — дети. Они не наигрались в разведчиков, ковбоев, моряков. Мы пытаемся помочь покупателям примерить на себя эти образы, вернуться в детство, восполнить недостающий опыт», — говорит Станислав Смирнов. Ольга, продавец-консультант магазина на Солянке, воспринимает проект так: «У нас есть товары на любой вкус. Здесь вы можете и подарок купить, и что-нибудь полезное для турпохода. Есть и товары для женщин — например, вот эти муфточки и шапочки. В таких не стыдно и на улице появиться». Трудно определить и окончательно назвать нишу, в которой ты — единственный игрок. Но какие бы слова ни говорили сотрудники «Экспедиции», в главном они сходятся.

Вещи из «Экспедиции» годятся для подарков и для личного пользования. И все это действительно игра — потому что если не играть, то так далеко от дома уходить незачем. И при этом все — «настоящая жизнь», «подлинность приключений»: походы, путешествия, сувениры, которые принято из этих путешествий привозить, грубоватый мужской юмор, песни у костра, хорошее настроение, шашлыки и печеная картошка (может, еще что-то — зависит от индивидуального восприятия). Товары, представленные на прилавках многочисленных «Экспедиций», всегда соответствуют какому-либо образу из этого ряда.

Давай сделаем это по-быстрому!

Вызвал как-то Александр Кравцов руководителя проектов Настю Сорокину и прямо ей заявил: давай, мол, Сорокина, мы с тобой сексом займемся. Эту байку о том, как был придуман знаменитый секс-набор, в «Экспедиции» тиражируют как среди сотрудников, так и среди клиентов. А еще Александр Кравцов изобрел чум. Точнее, он привез эту идею из уральской экспедиции, а потом в компании создали новый товар на основе традиционного кочевого дома, в котором можно и встать во весь рост, и костер развести. Только «экспедиционный» чум изготовлен из современных материалов и легкой ткани. И стоит в магазине 26 490 руб., пол для него продают отдельно — еще за 4500. Этнические мотивы в цене. Формирование «экспедиционного» ассортимента — вопрос для компании ключевой. За каждое направление отвечают специальные группы: одни занимаются снаряжением, другие — подарками, третьи — товарами для пикника, шашлыка и бани. Каждая группа, по словам Станислава Смирнова, действует в меру собственной креативности и вдохновения. Лучше всего «экспетрить» (на языке сотрудников компании это означает «создавать идеи новых товаров») получается во время походов или корпоративных выездов на так называемые «поляны», когда несколько дней кряду продавцы и владельцы магазинов живут в палатках бок о бок, пьют водку из одной фляги и поют песни у костра. Там и рождаются «приколы» вроде надписей на футболках: «Бесплатно, значит по любви», «Кайф начинается там, где кончается асфальт», «Мы в ответе за тех, кого напоили». «Все продукты, которые мы придумываем, отражают наш собственный образ жизни», — подтверждает Станислав Смирнов.

В одном торговом зале «Экспедиции» представлены аксессуары и приспособления для пикника и шашлыков; туристическое снаряжение; одежда для походов и термобелье; «приколы» вроде знаменитых экспедиционных футболок с надписями, рассчитанными на разные вкусы и разное чувство юмора; сувениры. В «Экспедиции» можно найти и нетиражные вещи — например, выточенные сибирскими и уральскими мастерами из бивней мамонтов или из китового уса фигурки животных, вазы, резные декоративные рога, игрушечные корабли. Стоимость таких изделий — от 70 000 до 500 000 руб. и атрибутируются они как «привезенные из экспедиций». В принципе, не сильно далеко от истины. Эклектичность ассортимента становится концептуальной идеей — в компании ее называют «стратегией совмещения ниш». А динамичное обновление ассортимента компания считает одним из своих главных конкурентных преимуществ. Товары производят на собственной фабрике в подмосковном Нахабине, а также размещают заказы в Китае: шить футболки там куда дешевле.

В магазинах сети представлено около 20 000 наименований. Весь этот ряд не поместится ни в один из магазинов. Но это компании и не нужно. «У нас существует ассортиментная матрица, состоящая из девяти модулей, — объясняет Станислав Смирнов. — Мы формируем ассортимент для каждой отдельно взятой точки продаж исходя из того, какова торговая площадь магазина, его местоположение, кто его основные покупатели». Проекты последнего времени — магазины, рассчитанные на женщин и детей: летом была открыта «Экспедиция. Харизма», специализирующиеся на украшениях и головных уборах, а в конце осени появятся первые «Клубы юных следопытов».

Антиглянец

В первую очередь «Экспедиция» — легенда для состоявшихся мужчин. 60 % покупателей сети — мужчины старше 30 лет, работающие на руководящих позициях или имеющие собственный бизнес, говорит Станислав Смирнов. Это те, для кого «гламур — уже не прикольно». По-настоящему круто — заехать на внедорожнике куда-нибудь в заброшенное село или лучше — в глухую сибирскую тайгу, выпить там, как следует, с друзьями, закусить соленым огурчиком, и вспомнить, как в студенческие годы ходили на байдарках, и какой простой и понятной казалась тогда жизнь. Еще круто — нестись на джипе по жутким российским дорогам, выкинув из головы городскую суету, партнеров по бизнесу, жену-стерву и детишек-монстров. Как сказал один участник гонки «Экспедиция — Трофи», хочется чувствовать, что возвращаешься во времена, когда дружба казалась вечной, а мир — большим и прекрасным. «Экспедиция» выжала газ по полной. Презрев возню с картами постоянных покупателей, компания сделала ставку на «настоящие приключения». Сейчас у «Эскпедиции» три постоянных «приключенческих» проекта.

«Экспедиция — Трофи», которая проходит два раза в год, ориентирована на обеспеченных представителей среднего класса: стоимость участия в автопробеге на джипах по маршруту Мурманск — Владивосток: ¤25 000 за команду из шести человек. Если не хватает денег или нет команды, «Экспедиция» предлагает пройти через жесткий отбор: выехать на сутки за город и преодолеть ряд испытаний в условиях, приближенных к реальным. Те, кто выдержал, получают возможность собрать команду и принять участие в гонке бесплатно. В «Трофи» участвуют около 30 команд по шесть человек. Но с каждым годом все больше претендентов на прохождение отборочного тура. В компании говорят, что в этом году заявки присылают тысячами. Лилия Валиева, координатор экспедиционных проектов, считает, что автопробег — лучший способ продвижения бренда. «Когда в город врываются десятки оранжевых джипов — это трудно не заметить, — радуется она. — После одного такого заезда и рассказывать людям об «Экспедиции» ничего u1085 не надо: сарафанное радио работает лучше всяких газет и журналов».

«Кругосветная экспедиция» — проект «для своих»: «Сейчас мы берем в кругосветку только проверенных партнеров и лучших участников других наших экспедиций», — говорит Лилия Валиева. Обычно в кругосветку отправляются шесть человек на двух машинах. Маршруты, например, такие: Перу — Боливия — Аргентина — Уругвай — Бразилия или из Канады по побережью Тихого океана, вдоль всего континента — и в Мексику.

Зато «Культурная навигация», проходящая под лозунгом «Открытие неглянцевой России» — абсолютно демократичный проект. Суть его в том, что сотрудники «Экспедиции» открывают новые места и рассказывают о них, а поехать по проложенным ими маршрутам может любой. Те, кто готов поделиться впечатлениями, фотографиями и открытиями, считаются участниками проекта «Культурная навигация».«С нашей помощью люди по всей России учатся осматриваться и замечать, как много интересного происходит вокруг», — объясняет Лилия Валиева.

Событийный маркетинг «Экспедиции» не ограничивается одними путешествиями. Например, владельцы магазина «Экспедиция» в Новосибирске решили отметить открытие магазина народными гуляниями. Наняли бардов, поставили чум, нарядились в «экспедиционные» футболки, пригласили музыканта, который на дудочке играл все — от Beatles до Metallica, разливали настойки. Конечно, люди потянулись на праздник, многие сделали свои первые покупки. «Опыт оказался настолько удачным, что мы теперь при открытии каждого магазина стараемся устроить представление, совмещенное с дегустацией, чтобы привлечь первых покупателей», — рассказывает Станислав Смирнов.

Не просто бизнес

Разъезжая по России и гоняя на джипах, «Экспедиция» формирует не только суперлояльных покупателей, но и не менее лояльных партнеров. «Очень часто именно участники гонок становятся нашими франчайзи», — объясняет Лилия Валиева. Оно и понятно: чтобы эффективно продвигать «экспедиционные ценности» в массы, франчайзи должны их разделять. «Главное наше требование при продаже франшизы — к людям, а не к торговой площади, — уверяет Станислав Смирнов. — Даже если человек нам предлагает одну из лучших площадок в городе, но для него это — „просто бизнес и ничего личного“, мы, скорее всего, ему откажем». По словам топ-менеджера «Экспедиции», недостатка в предложениях о покупке франшизы нет: за день может поступить около 20 заявок из одного города. Но и условия партнерства у «Экспедиции» довольно либераль-ные: никаких роялти или паушальных взносов.

Правда, покупать товары надо только у ГК «Руян», в которую входит «Экспедиция». За это компания помогает партнеру правильно выбрать место под магазин, берет на себя обучение персонала, логистику, дает рекомендации по ассортименту и участвует в расходах на рекламу. Затраты франчайзи на открытие магазина в среднем составляют $40 000—50 000, и, как говорят в самой компании, проект начинает окупаться через год-два. «Удаленное управление из одного центра малоэффективно. Люди на местах обычно лучше знают, что происходит на региональном рынке», — объясняет преимущества франчайзинговой схемы Станислав Смирнов. Вообще, «Экспедиция» сильно заинтересована в развитии партнеров: ведь франчайзинг позволяет укрепить бренд, получить рынок для товаров собственного производства достаточно быстро построить крупную сеть, — причем без особых затрат.

А планы по увеличению масштабов бизнеса у Александра Кравцова более чем амбициозные: он хочет в течение пяти лет довести количество магазинов до 2000, захватив при этом не только Россию, но и мир. Скептики сильно сомневаются, а Марк Хислоп, консультант в области ритейла, основатель компании MEJH Consultants Ltd и CEO будущей сети National Geographic (материал об этом проекте — на стр. 74), не видит в планах Кравцова ничего фантастического. «Я „Экспедицию“ знаю, и мне очень импонирует их стратегия. Если у ребят есть ресурсы — прежде всего, финансовые и управленческие — они вполне могут осуществить запланированный рывок. Единственная опасность для компании, на мой взгляд, — это риск размывания бренда, сопряженный как раз с высокой скоростью развития». Но в «Экспедиции» на этот счет не опасаются: готовность партнеров свято чтить «экспедиционные ценности» и тиражировать «легенду» проходит проверку в боях со снежной стихией на трассе Мурманск-Владивосток и в мокрых от дождя туристических палатках.

Сделать так, чтобы потребители захотели «присвоить бренд», удается компаниям с мощной легендой и особой культурой потребления — Starbucks, apple или e-Bay: поклонники Starbucks сходятся в своем отношении к тому, как, где и когда надо пить кофе; фанаты apple объединены общей культурой потребления благ цивилизации, основанной на принципиальной ненависти к «глюкам» компании microsoft вообще и к Биллу Гейтсу в частности. Сила этих брендов в том, что их апологеты выступают горячими «проповедниками» новых религий, привлекая к ним новых приверженцев.

История одной «Экспедиции»

1992 г. — после того, как была расформирована карская геологоразведочная экспедиция, где он должен был работать геологом, александр кравцов решает заняться бизнесом. «Мы с товарищем, андреем козючицем, организовали торговую сеть в Москве, — вспоминает кравцов. — Продавали одежду, обувь, косметику, купальники».

1995 г. — александр кравцов с товарищами организует группу компаний «руян». Группа начала свою деятельность, торгуя средствами по уходу за обувью, была дистрибьютором марки Salamander. Позже к ассортименту прибавились средства от насекомых «раптор», товары для пикника Forester и т. д. в 2003 г. оборот компании составил около $30 млн.

2002 г., зима — открытие московского ресторана «Северная кухня». О том, что послужило началом этого проекта, рассказывают такую легенду: во время очередного путешествия за Полярным кругом вертолет по ошибке выбросил александра кравцова и его товарищей не в том месте, которое было намечено заранее. До ближайшего населенного пункта добирались четыре дня — без еды и питья.

С голодухи, как повествует легенда, александру кравцову и пришла в голову идея открыть в Москве первый ресторан северной кухни, а вместе с ним — и «классическую русскую баню» (прямо над рестораном). Позиционировались оба проекта как уникальные — а потому дорогие (средний чек в ресторане — 3500—4000 руб., трехчасовой сеанс в бане — 18 000 руб.).

2003 г. — открывается первый магазин «Экспедиция», рядом с рестораном и баней — как продолжение темы. в ассортименте — товары для экстремального спорта и отдыха.

2004 г., зима — прошли первые гонки на внедорожниках «Экспедиция — трофи».

2005 г., лето — старт проекта «культурная навигация».

2005 г., декабрь — группа «руян» разделилась: совладельцам владимиру Чекурде и алексею Белевцеву отошел бизнес, связанный с бытовой химией («раптор» и Salton), а александру кравцову — все проекты «Экспедиции». кравцов объявляет о своих планах интенсивно развивать сеть магазинов под этой маркой.

2007 г., осень — под брендом «Экспедиция» работают 130 магазинов, из них 99 — по франшизе. По данным компании, она стремится к обороту '241000 с кв. м в месяц.

Анатасия Бибикова,

Retailer magazine, 24 Апреля 2008

Другие статьи